看到王品重新與 Uber Eats 合作，很多人的焦點放在買一送一、會員串接，或是外送市場版圖的變化。
但我覺得更值得觀察的，是另一件事。
如果外送營收真的如報導所說，僅占王品整體營收約 3%，那麼王品為什麼願意投入這麼多資源，甚至打開旗下 580 萬會員與 Uber Eats 進行大規模串接？
因為王品真正想要的，可能從來不是這一筆外送訂單，而是掌握消費者的完整旅程。
過去十年，餐飲業最重要的資產是店面。
誰的據點多、商圈好、展店速度快，誰就有機會取得市場優勢。
但這幾年我越來越覺得，餐飲業的競爭模式正在改變。
今天一家品牌如果只知道消費者來過幾次店、吃過哪些餐點，其實已經不夠了。
品牌更想知道的是：
這位顧客平常多久消費一次？
除了自己的品牌之外，還喜歡哪些品牌？
什麼時間最容易下單？
多久沒有回來？
什麼優惠最容易讓他再次消費？
這些問題的答案，決定的不是今天這筆營收，而是未來三年、五年的營收。
這也是為什麼近年全球大型餐飲品牌幾乎都在做同一件事：想辦法把顧客留在自己的會員體系裡。
以 Starbucks 為例。
很多人認為星巴克最成功的是咖啡，但事實上，近年最被重視的其實是 Starbucks Rewards。
原因很簡單。
當顧客透過會員消費時，品牌知道的就不只是「今天賣出一杯咖啡」。
而是知道這位顧客平均每週來幾次、偏好哪種品項、是否受到季節商品吸引，以及什麼時候最容易再次回來。
當品牌掌握這些資訊後，它賣的其實已經不是咖啡，而是回購率。
麥當勞也是同樣的邏輯。
過去很多人認為麥當勞推 App 是為了數位化或節省人力成本。
但如果從經營角度來看，更重要的是顧客資料的回收。
當消費者每次都透過會員帳號購買，品牌就能建立完整的消費輪廓。
知道哪些人喜歡早餐、哪些人只在深夜消費、哪些人對優惠券特別敏感。
於是行銷不再是大量發送折價券，而是針對不同客群給出不同訊息。
這也是我認為王品這次與 Uber Eats 串接最重要的地方。
因為過去王品其實已經掌握了大部分的消費場景。
顧客訂位、內用、外帶，相關資料都能回到自己的會員系統。
唯獨外送這一塊始終掌握在平台手上。
對品牌而言，這就像拼圖少了一角。
你知道顧客喜歡吃什麼，卻不知道他在家裡點了什麼。
你知道他上個月來店消費兩次，卻不知道他其實每週都透過外送再消費一次。
當這些資料無法串接時，品牌看到的永遠只是部分真相。
而當會員系統與外送平台打通後，品牌終於能看到完整的消費軌跡。
從這個角度來看，王品與 Uber Eats 的合作，其實不只是外送合作。
而是一場數據整合。
買一送一活動只是消費者看得到的部分。
會員串接才是品牌真正想做的事。
因為未來餐飲業最重要的競爭力，很可能不再只是誰的餐點比較好吃、誰的門店比較多，而是誰更了解自己的顧客。
很多人認為餐飲業是在賣餐。
但我越來越覺得，未來的大型連鎖品牌，其實是在經營顧客關係。
餐點是商品。
會員是資產。
而數據，才是護城河。
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